中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì) 全國(guó)用戶委員會(huì)

　　為貫徹落實(shí)國(guó)務(wù)院《質(zhì)量發(fā)展綱要(2011-2020)》，持續(xù)監(jiān)測(cè)食品行業(yè)質(zhì)量和消費(fèi)者信心，促進(jìn)行業(yè)改進(jìn)質(zhì)量，中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)、用戶委員會(huì)組織開(kāi)展了2016年度全國(guó)液態(tài)奶行業(yè)的消費(fèi)者滿意度調(diào)查。這是中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)、用戶委員會(huì)連續(xù)第八年開(kāi)展此項(xiàng)調(diào)查。調(diào)查依據(jù)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB/T19038-2009《顧客滿意測(cè)評(píng)模型和方法指南》和GB/T19039-2009《顧客滿意測(cè)評(píng)通則》開(kāi)展，于2016年6月15日至8月20日進(jìn)行，由中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)用戶委員會(huì)、中質(zhì)國(guó)優(yōu)測(cè)評(píng)技術(shù)(北京)有限公司組織實(shí)施。調(diào)查共選取了市場(chǎng)上占主流地位的31個(gè)液態(tài)奶品牌，通過(guò)電話號(hào)段抽取、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查兩種方式對(duì)全國(guó)具有不同消費(fèi)特征的31個(gè)省、9000余名消費(fèi)者進(jìn)行了訪問(wèn)。訪問(wèn)涉及當(dāng)前液態(tài)奶行業(yè)的滿意程度及消費(fèi)者對(duì)于未來(lái)食品健康的關(guān)注重點(diǎn)和需求導(dǎo)向。

　　測(cè)評(píng)結(jié)果顯示：

　　一、2016年液態(tài)奶行業(yè)滿意度得分76分(滿分100分)，比2015年降低1分。品牌形象、感知質(zhì)量和感知價(jià)值指數(shù)相比去年出現(xiàn)了不同程度的下降。從歷史數(shù)據(jù)上看，液態(tài)奶行業(yè)滿意度指數(shù)自2010年開(kāi)始基本呈現(xiàn)調(diào)整上升的趨勢(shì)，與此同時(shí)，人均液態(tài)奶消費(fèi)量和乳制品企業(yè)利潤(rùn)總額均水漲船高。值得注意的是，2016年液態(tài)奶行業(yè)滿意度出現(xiàn)小幅下降，人均液態(tài)奶消費(fèi)量的增速也在放緩，液態(tài)奶企業(yè)應(yīng)重視影響消費(fèi)者滿意度的因素并掌握未來(lái)液態(tài)奶的消費(fèi)需求動(dòng)向，以此作為未來(lái)營(yíng)銷方向的重點(diǎn)。

　　2016年液態(tài)奶行業(yè)感知價(jià)值得分相比去年出現(xiàn)了較大幅度的下降，究其原因，目前消費(fèi)者對(duì)于市場(chǎng)上液態(tài)奶的降價(jià)促銷等活動(dòng)的新鮮感和認(rèn)可度下降較多，同時(shí)物價(jià)上漲帶來(lái)的負(fù)面情緒也從一定程度上影響到消費(fèi)者對(duì)于液態(tài)奶感知價(jià)值的滿意程度。

　　二、高溫滅菌奶仍然是市場(chǎng)上的主流產(chǎn)品，但巴氏殺菌奶的增長(zhǎng)趨勢(shì)和認(rèn)可度也不容忽視。

　　數(shù)據(jù)顯示，六成的被訪消費(fèi)者偏好純牛奶，只有三成的消費(fèi)者偏好配制奶。偏好純牛奶的消費(fèi)者中，超過(guò)半數(shù)(約52%)更傾向于高溫滅菌奶，一方面是“高溫滅菌”的方法讓人感覺(jué)更放心，另一方面是這種滅菌方法的液態(tài)奶能夠保存更長(zhǎng)時(shí)間，包裝也較為精致，更符合現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活。需要指出的是，近年來(lái)消費(fèi)者對(duì)于巴氏殺菌奶的認(rèn)可度穩(wěn)中有升，尤其是隨著80后和90后對(duì)滅菌方法的認(rèn)知加強(qiáng)，其對(duì)巴氏殺菌奶的認(rèn)可度明顯高于其他年齡段。

　　三、消費(fèi)者對(duì)于液態(tài)奶的營(yíng)養(yǎng)需求正在向多元化方向發(fā)展。

　　“營(yíng)養(yǎng)豐富，容易吸收”和“補(bǔ)鈣”是超過(guò)半數(shù)被訪者的飲用原因，特別是60后(47-56歲)和80后(27-36歲)中77%以上的人都是看重液態(tài)奶的營(yíng)養(yǎng)易吸收性。除了營(yíng)養(yǎng)易吸收外，“促進(jìn)睡眠”和“增加免疫力”也是比較集中的飲用原因。

　　調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者除關(guān)注蛋白質(zhì)和鈣兩項(xiàng)營(yíng)養(yǎng)指標(biāo)外，對(duì)維生素B、鐵和鉀元素的關(guān)注度也較高，希望可以標(biāo)注在包裝上。年輕人更多地將液態(tài)奶作為早餐飲品，老年人更多地將液態(tài)奶作為睡前飲品。

　　四、消費(fèi)者定期飲用液態(tài)奶的比例呈逐年上升趨勢(shì)，但消費(fèi)者平均飲用量與健康機(jī)構(gòu)推薦飲用量仍存在一定差距。

　　2016年，定期飲用液態(tài)奶消費(fèi)者比例進(jìn)一步提升，已達(dá)到77%。結(jié)合飲用量來(lái)看，70后和80后消費(fèi)人群的飲用量十分接近，六成人每次飲用量在250-500ml之間，年長(zhǎng)者每次飲用液態(tài)奶多在250ml以下，隨著年齡的減小，每次飲用量達(dá)到250-500ml的比例越來(lái)越高，說(shuō)明中年和青少年人群對(duì)液態(tài)奶的需求量大于中老年人群，但相比較健康機(jī)構(gòu)推薦的日均飲用量300ml來(lái)看，消費(fèi)者的平均飲用量還有一定差距。

　　從地區(qū)上看，華北地區(qū)(除北京和天津兩個(gè)直轄市外)整體比例較低，西部地區(qū)比例很高，另外長(zhǎng)江流域省份也相對(duì)較高。一線城市消費(fèi)者對(duì)于液態(tài)奶健康方面的需求相對(duì)更加看重;二、三線城市以及其他中小城市則更加關(guān)注液態(tài)奶的味道、美容減肥效果、滿足小孩喜好等，且更易受身邊朋友的影響。

　　綜合年齡和區(qū)域分析發(fā)現(xiàn)，中老年消費(fèi)者和70后消費(fèi)者的需求區(qū)域主要集中于西部地區(qū)的中小城市;而對(duì)于80、90和00后的消費(fèi)者，需求區(qū)域已經(jīng)開(kāi)始向東部地區(qū)的一、二線城市轉(zhuǎn)移，液態(tài)奶廠商需要隨時(shí)關(guān)注市場(chǎng)需求的動(dòng)向來(lái)決定未來(lái)營(yíng)銷、鋪貨的策略等。

　　五、大型超市仍然是普通消費(fèi)者購(gòu)買液態(tài)奶的更好的渠道，其方便、安全、衛(wèi)生得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。

　　接近九成的消費(fèi)者會(huì)選擇從超市購(gòu)買液態(tài)奶，其次是便利店(38.1%)和訂購(gòu)配送(26.4%)，網(wǎng)購(gòu)的比例更低，只有不到兩成。在消費(fèi)者心中，超市也是“更方便”和“更安全衛(wèi)生”的購(gòu)買渠道，其次是廠家訂購(gòu)配送的渠道，僅有18.2%和13.7%的被訪消費(fèi)者認(rèn)為便利店和網(wǎng)購(gòu)是“更方便”和“更安全衛(wèi)生”的購(gòu)買渠道。

來(lái)源：中國(guó)食品安全網(wǎng)